Servicio al Cliente

Elaborado por José Rodríguez y Jairo Jaén Jiménez, Universidad Latina, 2008

Introducción

Hoy en día las grandes y exitosas empresas centran importantes esfuerzos en calidad y atención al cliente pues se ha entendido que es mucho más caro obtener un nuevo cliente que conservar uno actual.

Además estos esfuerzos se explican fácilmente al observar que por lo general la misión y visión de toda empresa están orientadas a solucionar una necesidad de consumo y a ser reconocida por su mercado (clientes) como una buena opción para satisfacer dicha necesidad.

Pero esta actividad es y debe ser algo más complejo que solo la respuesta a una necesidad, pues para que este sea efectivo la mayoría de los integrantes de la empresa deben estar comprometidos con esta tarea.

Según Álvaro García Forero, “El servicio al cliente es como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto estado para que el resultado sea un servicio de calidad”.

El comprender entonces que los objetivos principales de una organización económica giran en su mayoría alrededor de sus clientes, nos dimos a la tarea de realizar una investigación a cerca de los procesos que la empresa efectúa para atender adecuadamente a sus clientes y sus exigencias en función de la optimización de las atipicidades. Dicha investigación fue desarrollada en base a los siguientes objetivos:

Definición de servicio al cliente

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Definición de Cliente y Servicio

Para introducirnos en este tema es realmente necesario entender los conceptos de cliente y servicio. Por lo general se dice que el cliente es aquella persona que compra o alquila bienes o servicios a un individuo u organización. Por otro lado el Servicio según Malcom Peel (1990) se define como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad".

En el estudio de la economía se observan dos tipos de clientes, el activo que es el que está actualmente adquiriendo el servicio o producto o que lo ha hecho en un periodo corto de tiempo atrás. Por otro lado esté inactivo que es aquel que hizo su última adquisición hace bastante tiempo lo que nos hace suponer que se pasaron a la competencia por una insatisfacción o que simplemente ya no requieren de nuestro producto.

La importancia de esta clasificación radica en que la empresa deberá realizar distintas actividades orientadas en retener a sus clientes actuales brindándoles el mayor nivel de satisfacción posible o investigar las razones por las cuales otros consumidores han detenido su relación con nuestra empresa y prevenir que esto ocurra mas en el futuro.

Función del servicio al cliente

Una de las preguntas más importantes que todo empresario debe hacerse es ¿Cómo hacer para atraer nuevos clientes a mi compañía? y aún más importante es ¿Cómo hacer para mantener los clientes que actualmente la institución tiene?

Como comenta la licenciada Alexandra Arata este año en la revista Buena Gente, la respuesta a estas preguntas radica en la satisfacción al consumidor y una de las principales formas de obtener esta satisfacción es mediante un excelente y cuidadosamente planeado servicio al cliente.

Esto le da a esta actividad una función vital en el progreso de las empresas pues permite darle un soporte crucial al crecimiento y fortalecimiento de nuestra compañía.

Planeando el servicio al cliente

• ¿Cómo estudiar a mis clientes?

La respuesta a esta incógnita es una de las más cruciales para que nuestro trabajo en la atención al cliente sea exitoso. Muchos pensarían primero en los grandes y costosos procesos de encuestas o estudios de mercadeo que aunque son muy informativos no son la única manera ni la más económica para empezar una investigación que nos permita acercarnos a nuestros compradores y sus necesidades.

Lo primero que debemos plantearnos son las siguientes dos preguntas:

¿Cómo puedo realizar la investigación?
¿Qué información es la más útil?

• Investigando a nuestros clientes

El principio para lograr esta tarea se basa en entender que la excelencia en el servicio al cliente no debe ser una tarea concentrada en cierto departamento o personal únicamente ni eventualmente en algunas actividades donde queramos quedar bien con nuestros consumidores. No debe ser una iniciativa que se tome algunas veces o en ciertas situaciones sino mas bien debe ser una actividad claramente delimitada y planeada, la empresa debe tener una ideología clara y bien propagada de cómo se desea que sea el contacto con el cliente y cual se espera que deba ser la experiencia que la compañía le ofrezca a este.

Una vez teniendo claro que el servicio debe ser una actividad primordial en el desempeño de todos aquellos empleados que interactúen en algún nivel con el consumidor nos daremos cuenta que los recursos con los que contamos para retroalimentarnos con información de este son muchos y fáciles de usar.

Por ejemplo según Víctor Manuel Quijano, Gerente de Calidad y Servicio al cliente de una importante empresa mexicana, los vendedores, cobradores, cajeros y todos aquellos empleados que tengan una interacción constante con el consumidor pueden aprovechar sus roles para estudiar a nuestros clientes e incluso hacer algunas preguntas que nos ayuden a saber el sentimiento de estos y responder porque han disminuido sus comprar con nuestra compañía, porque decidieron pasarse a la competencia y que oportunidades tiene nuestro bien o servicio para mejorar.

Por otro lado están las quejas. La presencia de un medio de comunicación que le permita a nuestra clientela hacer escuchar sus disconformidades o sugerencias le hará sentir que su experiencia, su opinión y satisfacción es realmente importante para nosotros y darnos la herramientas que nos permitirán evitar que esta sienta la necesidad de buscar un competidor que sepa brindar la atención esperada.

La visitas deben también ser aprovechadas por todas la áreas que tengan contacto con nuestros compradores, es decir, que no solo los ejecutivos de ventas deben interesarse por la visitar a los clientes sino que también otros departamentos como el de pedidos o el de trámites legales puede buscar retroalimentación constante de los clientes para plantear sugerencias para mejorar el servicio e identificarse con las diferentes exigencias del cliente como la forma en que el producto se le debe hacer llegar o el nivel de confidencialidad con el que el cliente desea manejar algunos procesos.

• Identificando la información más útil

Entre muchos competidores los cliente suelen crear una preferencia utilizando parámetros que a menudo son bastante sencillos, ahí es donde el servicio al cliente se convierte en un trabajo que debe ser correctamente analizado y ejecutado. Por ejemplo esa información útil se hará presente en situaciones muy cotidianas como las siguientes:

• La primera compra

Identificar a quienes compran por primera vez nuestro producto nos permitirá saber si el cliente requiere mayor orientación acerca de nuestros servicios, o tiene algún requerimiento especial, la base de esto radica en hacerle saber a nuestro este desde la primera vez que solita información todas las características y opciones que nuestros bienes o servicios incluyen. Esta interacción le permitirá a este elegir con más seguridad y nosotros guardar información que nos ayude a brindar un servicio mucho más ágil y personalizado en futura comprar.

• Individualidad de los clientes

Conocer a los clientes, singularidades, sus actitudes y gustos además de tener sistemas lo más flexibles posible para satisfacer las exigencias de estos puede ayudarnos sustancialmente a conservarlos y mejorar sus satisfacción, es decir, nuestros agentes de servicio deben estar preparados para saber cuándo y cómo pueden hacer excepciones a las reglas o tratamientos especiales para así atender necesidades específicas de un cliente, como el tiempo de entrega de un producto, la forma de pago o los medios para realizar negocios con nuestra empresa.

• Finalidad de la compra

Reconocer las finalidades y el uso que el comprador le dará a nuestro producto nos dará una gran oportunidad de buscar las herramientas para ofrecer una mayor satisfacción, por ejemplo si nuestro cliente nos comprar pegamento e identificamos que este tiene un negocio de manufacturación de zapatos pues entonces podríamos incluir en nuestro inventario tachuelas y el cuero para este se sienta agradado la próxima vez de saber que puede encontrar todo lo le exige su negocio en nuestro comercio y así ganarnos un cliente habitual y complacido.

• Limitaciones

Atender las limitaciones de nuestros usuarios o consumidores puede ser una técnica muy eficaz para asegurarnos la satisfacción de estos, por ejemplo, si sabemos que algunos de nuestros clientes de zonas rurales tienen dificultades de tiempo y transporte para ponerse en contacto con nuestro personal de ventas pues entonces podemos diseñar un plan de visitas y rutinas de entrega que permitan que estos tengan acceso a nuestros servicios fácilmente y con anticipación logrando así un sentimiento y conformidad y evitando dejarle puntos débiles a nuestra competencia.

• Aplicando el servicio al cliente

Según Jorge Prieto Herrera (2005) el servicio lo podemos desglosar en tres fases, preventa, venta y postventa. Estudiar y definir cada una de ellas nos permite identificar la orientación que debe tener nuestras actividades en cada momento del ciclo de compra del consumidor.

Según el autor el servicio al cliente en la preventa consiste en ofrecerle al cliente en potencia los productos que él desea, las calidades óptimas, la presentación más agradable y clara y el mejor precio posible.

La actividad en la etapa de la venta se basa en otorgar toda la información posible sobre el producto vendido, modo de empleo, medio para el soporte y mantenimiento u otros aspectos como el modo de entrega del producto.

En la postventa nos debemos concentrar en aplicación de acciones para permitir al cliente estar satisfecho con el producto, mejor aún orgulloso de su compra, motivado a la recompra, posibilitado a hacer efectivas fácilmente alguna garantía, canje por defecto y a encontrar el soporte técnico preciso.

• Ejecución correcta

Para la correcta ejecución del servicio, después de haber entendido este, además de haber establecido los medios para acercarnos a nuestros clientes y sus requerimientos es necesario que la compañía concrete una estrategia clara y políticas que permitan a todos los involucrados en esta tarea estar capacitadas para hacerlo de la manera más óptima.

Malcolm Peel (1990), por ejemplo, destaca entre los principales puntos del servicio al cliente que "La Dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente"; "La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el cliente", "El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente" y "La Autoridad expresa debe en el personal de las sucursales para solucionar problemas de servicio".

Finalmente recordando el alcanza del término servicio como aquella actividad realizada que busca la mayor satisfacción, deseamos recalcar el aspecto ya mencionado que nos habla de estas tareas como una responsabilidad global de todas la personas que interactúan con los cliente activos, inactivos o potenciales y además debemos agregar que por ende esta actividad se debe convertir en mas que solo un lineamiento sino en que se debe traducir en un conjunto de actitudes y en una manera específica de hacer la cosas con la que todos nuestros empleados se identifiquen por el bienestar de la institución.

Esta actitud se concreta de igual manera con programas extensos que la gerencia desarrolle en busca de mejorar la calidad del producto como en el buen manejo de situaciones cotidianas, como una compra, una solicitud de información, un reclamo, la resolución de un conflicto, la capacitación o el soporte que un consumidor pueda requerir de nuestros empleados en cualquier momento.

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Diez principios del servicio al cliente

Para tener una mejor orientación en cómo nuestros vendedores y otros funcionarios pueden realizar como mayor excelencia esta tarea el escritor Alejandro Wald (2007) nos propone 10 principios del servicio al cliente a tener presentes en el día a día de nuestra interacción con la clientela los cuales son los siguientes:

1. Conozca a su cliente. Averigüe que es lo que sus clientes quieren. Nunca se olvide que son los clientes los que pagan su salario.
2. Escuche con atención. Escuche sus palabras, su tono de voz, su lenguaje corporal. Preste atención a cómo se sienten. Nunca piense que usted sabe instintivamente lo que sus clientes quieren.
3. Identifique las necesidades y anticípelas. Los clientes compran soluciones a sus problemas. Comuníquese regularmente con sus clientes; de ese modo usted estará al tanto de sus problemas o necesidades.
4. Haga que sus clientes se sientan importantes y queridos. Trátelos como personas. Siempre trátelos por el nombre.
5. Ayude a sus clientes a entender sus sistemas. Explíqueles cómo funcionan sus sistemas, y simplifique las transacciones todo lo que pueda. Por sobre todo, tenga cuidado de que sus sistemas no reduzcan el elemento humano de su organización.
6. Busque siempre formas de ayudar a sus clientes. Siempre que le pidan algo (dentro de lo razonable) dígales que usted lo puede hacer. Busque maneras de facilitarles el hecho de tratar con usted. Siempre cumpla con sus promesas.
7. Sepa pedir disculpas. Cuando algo sale mal, pida disculpas. Es fácil de hacer, y a los clientes les agrada. El cliente no siempre tiene razón, pero siempre debe quedar satisfecho. Enfrente los problemas de inmediato e informe a los clientes lo que va a hacer.
8. Dé a los clientes más de lo que esperan. Piense en formas de sobresalir frente a sus competidores. Considere lo siguiente:
- ¿Qué puede darle a sus clientes que no puedan conseguir en ninguna otra parte?
- ¿Qué puede dar a sus clientes que sea totalmente inesperado?
9. Pida la opinión de sus clientes de manera regular.
10. Trate bien a los empleados. Los empleados son sus clientes internos y necesitan una dosis frecuente de reconocimiento. Trate a sus empleados con respeto, y probablemente logrará que ellos traten mejor a sus clientes.

Bibliografía

- El servicio al cliente: Guía para mejorar la atención y la asistencia, Malcolm Peel. Deusto, 1990.
- Principles of Service Marketing and Management, Christopher H. Lovelock, Lauren Wright. Prentice Hall, 2001
- El servicio en acción: La única forma de ganar todos, Autor Jorge Eliécer Prieto Herrera. ECOE EDICIONES, 2005
- http://www.gestiopolis.com/marketing/
- http://www.buenagente.us
- http://secretosenred.com
- http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
- http://www.monografias.com/trabajos5/estserv/estserv.shtml
- http://www.webtaller.com/maletin/articulos/como-brindar-excelente-servicio-cliente.php